De vraag is of je wel echt kunt wennen aan reclame. Weliswaar vallen de infantiele manieren die aanbieders gebruiken om hun spullen te slijten, nauwelijks meer op, het blijft toch een genante vertoning. Ik behoor tot de generatie die de introductie van de televisiereclame heeft meegemaakt. Het gevoel van plaatsvervangende schaamte dat me overviel me bij het kennisnemen van eerste tv-spotjes, heeft me nooit helemaal verlaten. Reclame was destijds natuurlijk geen onbekend verschijnsel, maar op de televisie lijkt het allemaal veel erger.
Reclame is een van de meest zichtbare en onontkoombare trekken van een markteconomie. In een centraal geleide economie moeten de consumenten moeite doen hun boodschappen bij elkaar te krijgen; denk aan de rijen wachtenden in de voormalige communistische economieën. In kapitalistische samenlevingen daarentegen is het de producent die moeite moet doen zijn producten kwijt te raken. En dat zullen we weten ook.
Het is bijna niet te geloven welke bijna wanhopige pogingen in het werk worden gesteld de aandacht van de consument te trekken. Behalve de alomtegenwoordigheid valt de botheid op waarmee programma’s op de commerciële zenders worden onderbroken. Daarbij komt de volstrekte onbenulligheid van inhoud en presentatie van de meeste tv-spotjes en ook het creëren van een rimpelloze schijnwereld (iedereen is jong, mooi, gezond en gelukkig).
Ik moet bekennen dat van deze reclameboodschappen toch ook een zekere fascinatie uitgaat. De opgewekt lachende modellen op de hometrainers, de begeleidende stem die vertelt hoe ‘je een fantastisch lichaam kunt krijgen’, de bijna geloofwaardige oh’s en ah’s van een zaal dames bij het aanschouwen van een schoonmaakproduct vergeleken waarbij alle andere producten geheel betekenisloos worden – het is allemaal van zo’n onnozele doorzichtigheid dat ik me maar moeilijk van het tv-apparaat kan losrukken.
In ‘De opstand der horden’ beschrijft de Spaanse filosoof Ortega y Gasset (1883-1956) het onstaan van een nieuwe mensensoort, de massamens. Hoewel het boek bijna een eeuw oud is, werpt het niettemin een helder licht op de tegenwoordige reclame. De massamens, aldus Ortega, vindt dat het leven gemakkelijk en overvloedig moet zijn, zonder enige tragische beperking. Het lijden, het verval en de dood horen in een andere wereld thuis. Verder is de massamens redelijk met zichzelf ingenomen en wil zich dan ook laten gelden zoals hij is, zonder enige terughouding. De massamens, aldus nog steeds Ortega, lijkt bijzonder veel op een verwend kind.
Een kapitalistische economie kan niet bestaan zonder een constante en massale afzet van haar producten. Daartoe dient de consument regelmatig en indringend te worden aangespoord zijn geld te laten rollen. De beste manier om dit doel te bereiken, Ortega’s schets van de massamens indachtig, is zich te richten als tot een verwend kind. Heeft de consument soms geen recht op een fantastisch lichaam? Natuurlijk heeft hij dat. En veel moeite hoeft hij er ook niet voor te doen: hij hoeft alleen maar deze hometrainer of deze gezichtscrème te kopen.
Het beste en tegelijk meest onthutsende dat je van reclame kunt zeggen, is dat ze de spiegel van de samenleving is. Spiegels (lachspiegels uitgezonderd) hebben de onaangename eigenschap beelden in alle objectiviteit terug te kaatsen. Om nu te zeggen dat je daar optimistisch van wordt, nee.
© Gerrit Gorter